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小米升级,苹果降级,价格是如何决定品牌生死的?

来源:投资界    |   发表于 2019-03-01

就在上周,雷军举办了小米9的发布会,贯穿发布会的关键词是“全息炫彩色?#20445;?#22909;看又能打”、“全曲面机身”、“感动掌心”、“AI三摄”、“无线快充”。


但到了最后公?#32423;?#20215;的环节,雷军称这是一个“空前的难题?#20445;?#30561;不着觉”。


尽管在发布会前夕,雷军已经在微博造势,小米9是小米的旗舰机,一定要去掉性价比的束缚,专心做最好的产品,不惜代价,疯狂堆料,期待能卖到特别便宜的价钱,完全做不到。


最终在?#29615;?#29369;豫和纠结之后,雷军“怕步子一下迈太大?#20445;?#23558;价格定在了2999元。



而就在本月初,苹果的二号人物,“女魔头”零售主管阿伦茨离职了,苹果也全线下调了产品的价格,iPhone XS Max在第三方平台下调了1500元之多。


为啥使得小米一战成名的“低价”“性价比”不好使了,反而成为low的代名词了?


而以“手机中的奢侈品”定位的苹果,“高端、高价?#20445;?#20063;不好使了,不惜下调价格而自救?


智能手机市场经历了什么样的变化?


价格在这其中扮演了什么样的角色?


智能手机的市场变化


智能机发展的明显的情况是从“科技导向”转化到了“消费导向”这一阶段,手机技术从身份识别?#29992;?#30721;、指纹识别、到人脸识别,摄像头从单摄、双摄、三摄到AI摄影,屏幕从视网膜屏到刘海屏、全面屏,似乎已走到了技术发展的瓶颈。


市场上看从早期的“发烧友”、“数码尝鲜者”人群、迅速扩大到城市白领早期主流人?#28023;?#21518;面又蔓延到五环外、中老年人等后知后觉人?#28023;?#24066;场市场明显进入了成熟期。


在早期的科技导向阶段,苹果通过技术上的优势,比“业界领先5年?#20445;?#36890;过高价的定位,从而站在手机链的顶端,攫取了大部分的利润。


并且高价的定位,进一?#38477;?#23450;了苹果的高端属性,一个上班族,咬咬牙花上一个月薪水时购买一部苹果手机时,?#35789;?#19968;个毫无经济能力的人要“卖肾”才能买上一部苹果手机时,反过来又奠定了苹果的价值。


但是到了“消费导向”这一阶段时,产业链足够成熟、各个手机品牌手里拥有的技术差别并不大,技术并不能引领代差了,或者说技术上的差异消费者也无法感知,不管cpu是骁龙845还是855,摄像头是2000万像素还是4000万像素,对一个用户刷刷抖音,看?#35789;?#39057;有什么影响?


这时智能机从“少数人的需求”演变为“社会基本需求”了,市场的一个特征就是高度分化,需要有不同价格,不同配置的手机去满足不同收入、不同职业、不同阶层人的需求。


而这个时候,小米原来通过“成本定价?#20445;?#26469;开疆拓土的“性价比”政策,就会失效。



我们可以拿汽车市场来举例?#24471;鰨?#24403;福特以850元美元的价格推出T型车,迅速占领美国市场,使得汽车变成美国每个家庭可负担的代步工具,福特的低价政策立下了汗马功劳.


但汽车?#21344;?#21518;,汽车从“少数人的专有物”变成了“大众代步工具?#20445;?#27773;车市场出现了分化,从满足功能转向满足社会需求,这个时候人们需要更漂亮、更大气、价格更高的汽车。


当福特还在坚持生产T型汽车的时候,他的对手雪佛兰推出了各种新式样和颜色的汽车,并在汽车的舒适化、个性化和多样化等方面大做文章。


最终福特公司惨败,自身也降为美国第三大汽车公司,失去了其行业领导地位。


苹果的问题是什?#33576;兀?


“女魔头”阿伦茨作为奢侈品行业的高管,犯了一个策略?#28304;?#35823;,将苹果手机这种科技产品向“奢侈品定价?#20445;?#20294;智能手机不同于普通消费品,最大的问题是贬值太快,曾经高达十几万元的奢侈品手机Vertu,现在早已不见了踪影。


所以对成熟市场来说,用产品和营销手段建立起品牌的区隔,定价起到了十分关键的作用,我们来看以下一个试验。


维尔茨堡大学的价格试验


几个研?#31354;?#22312;维尔茨堡大学做了一项实验,试验内容如下:


把一辆开了10年的欧宝 Kadett E给60名德国机械师和汽车经销商看。研?#31354;?#20043;一说,他女朋友砸凹了汽车,自己心里很矛盾不知道它还值不值得修。他提到,他认为这辆车值2800马克。“照您看来,这个价是太高还是太低呢?”接下来,他请专家们?#20848;?#36825;辆车的现值和维修成?#23613;?#19987;家们对汽车价值的平均?#20848;?#26159;2520马克。研究人员又把同一辆车拉到另一组机械师面前,这回,他们说自?#27735;兰?#36825;车值5000马克。结果,第二组专业人土的平均?#20848;?#26159;3863马克,高了足足40%。


这个试验?#24471;?#20102;一个什么问题? 我在上一篇《?#21069;?#20811;咖?#21462;?#22856;雪的茶,新消费主义是如何操控你钱包的?》一文中,?#24471;?#20102;交易环境对价格的锚定作用,产品的包装、交易环境决定了价格。


而这个试验?#24471;?#20102;价格对产品或品牌价值有反向塑造作用,在一个定价背后,消费者自动会脑补产品的价值或卖点。


对中国手机品牌上来说,如何通过高定价来打造品牌,并塑造一个价值鲜明的卖点,使的产品能获取比较高的溢价,是一个非常关键的能力。


而小米在尝试向高定价定位的过程中,始终没有摆脱工程师思维,参数思维,推出的各种新机,虽然最先推出高配的CPU、全面屏、屏下指纹,但给人们的感觉是水桶机,毫无特色。



而他的对手华为、OPPO这方面就做的好多了。


华为手机,在用户最容易感知和打动的点“人像摄影”上,大作文章,强调“徕卡联名?#20445;?#40594;麟芯片”、“AI摄影?#20445;?#25152;有这一切都是?#20302;?#24615;支持“人像摄影”这一个专注卖点。


所以当华为Mate 20 以4000元以上价位定位时,人们会自动脑?#22815;?#20026;以上的“徕卡”、“麒麟芯片”、“AI”等各种价值点。


定价如何影响我们的生活


定价不仅仅是在手机市场中发挥作用,对我们的生活和工作的渗透也无处不在。


我最近看到公众号“剽悍一只猫?#20445;?#22312;其业务介绍中,咨询定价是20万一次,虽然不知道有多少人真会去咨询,但你会觉得这个人?#38376;?#36924;。


反而如果陈文中对咨询的定价是1000块一天,你会觉得我好low。


同样,对于一个工作3年的运营经理,如果你去找工作,面试完后,HR可能会问你期望薪资是多少? 很多人不知道怎么报,担心报少了可能会吃亏,报多了会黄掉。



这个时候,你可以去人才网站去查询一下3年的运营经理,月薪?#27573;?#26159;多少? 在正常的面试通过后,你可以尽管拿高的价格去报,因为在价格决定价值的潜意识中,报的稍高,HR会脑补你“自信”、“有料?#20445;?#22826;低的话反而觉得你“可能有问题”、大脑自动去搜索?#22909;?#30340;评价。


所以,对品牌来说定价决定了生死,对你来说,定价决定了你个人的品牌价值。

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